# L'AVEZE

AVEZE au fil de l'histoire

AVEZE, appelé AUVERGNE Gentiane jusqu'en 1962, est un des apéritifs leaders sur le marché français.

L'histoire de cet apéritif remonte à 1928 et son essor est intimement lié au dynamisme successif de la famille REFOUVELET, puis de la Société ST RAPHAEL du groupe BACARDI-MARTINI.

1928-1929 

Emile REFOUVELET est né à Valette en février 1896. Après avoir vécu pendant 4 ans les combats de la SOMME, de VERDUN et d'ITALIE, il reprend avec son père un commerce de spiritueux et d'épicerie en gros. Il prospecte ainsi pendant plusieurs années la clientèle du CANTAL et des régions limitrophes. Grâce à la concession d'exclusivité de grandes marques de cognac, de rhum et d'anis, et à la création de spécialités : Rhum Altessia, Anisette Rose Blanche, l'activité se développe rapidement entre 1925 et 1928.

La crise économique éclate dans les années 1928-1929. Il faut trouver de nouvelles ressources et faire preuve de créativité pour maintenir le négoce. Emile REFOUVELET réalise alors les premiers essais de fabrication d'un apéritif à base de gentiane.

Cette idée est née au cours d'une promenade au pied du Puy Mary parmi les gentianes en fleurs. Pourquoi ne fabriquerait-on pas une liqueur de gentiane sur son lieu d'origine alors que les apéritifs à la gentiane connus sont réalisés à PARIS ou en CORREZE.

La présence dans son village natal d'un agriculteur arracheur de racines de gentiane pour les herboristeries l'oriente vers le principe de la macération des racines fraîches dans l'alcool, suivant ainsi la tradition régionale. Il était en effet courant de trouver en campagne des préparations à base d'eau de vie ou de vin  blanc, où macéraient des racines fraîches que l'on recommandait pour soigner l'estomac ou se rafraichir pendant la saison des foins.

Après de nombreux tâtonnements liés à la recherche pour insérer d'autres plantes venant corriger la saveur un peu terreuse de la gentiane, la formule définitive apparut largement satisfaisante. Les premières ventes se firent en bonbonnes dans les cafés du CANTAL ayant accepté de faire connaître ce nouveau produit. Les réactions de la clientèle étant favorables, il fût décidé de créer une véritable marque avec une présentation et une publicité typiquement auvergnate afin de mettre en valeur son authenticité..

1930 - 1933

C'est en 1930 que fût déposé la marque "AUVERGNE Gentiane" et non gentiane d'Auvergne qui est du domaine public. AUVERGNE Gentiane est conditionné en bouteille d'un litre avec un verre teinté en jaune foncé afin de la protéger des rayons U.V. La bouteille possède un médaillon gravé pour éviter le réemploi et est habillée d'une étiquette principale aux angles biseautés représentant un paysage des montagne d'Auvergne. Les premières fabrications sont réalisées dans des foudres en bois. Les racines, récoltées à la fin de l'été, sont triées et lavées à la main par une équipe de femmes. Après découpage dans un broyeur, les racines sont mises en macération dans des demi-muids dont le fond a été enlevé et qui servent de couvercle. Le remuage dans l'alcool est effectué périodiquement à la fourche. Le soutirage a lieu au moins 1 ans après, suivi d'un pressurage après ébouillantage à l'eau chaude. Le dosage final entre les macérations de gentiane et le sucrage, obtenu par dissolution à l'eau froide dans des sirogènes et l'alcool à 85°, est réalisé et gardé secret par les grands-pères familiaux.

Après quelques mois de repos dans des foudres en bois et une clarification sur manches encollés, le conditionnement est réalisé manuellement avec du petit matériel de cave, type tireuse 6 becs, boucheuse à levier, capsuleuse à manivelle. L'étiquetage, fait à la main par une équipe de femmes, nécessite un temps de séchage avant l'enveloppage des bouteilles qui sert de protection dans des casiers en bois.

1934 - 1936

Une intense campagne promotionnelle démarre dès 1934 : participation à des foires-expositions (Aurillac, Clermont-Ferrand, Toulouse, Rodez .....), création d'objet les plus divers, de tableaux mais surtout d'affiches dont l'emblème sera le pâtre avec son grand chapeau, sa blouse bleue, tenant dans son verre "le fruit de la racine", slogan devenant le symbole de la marque, l'ensemble complété par l'expression "se boit pure" afin de bien marqué la différence avec les autres gentianes consommées le plus souvent en mélange avec du cassis ou du citron. 

1936 - 1939

Les ventes atteignent près de 200 000 litres en 1938, en fort développement surtout dans le Puy de Dôme, l'Allier, la Nièvre, la Lozère, l'Aveyron, la Haute Loire, et même sur Paris où une participation remarquée à la foire internationale eut un net retentissement dans la clientèle. Par contre, la progression est plus heurtée dans le Cantal ou la Corrèze avec l'implantation de la gentiane SALERS, dont le nom évoque la vieille cité cantalienne et la race bovine, mais qui est implantée en Corrèze.

C'est également en 1936 que l'entrepôt, construit en 1925, est remplacé par un nouveau, plus vaste, sur 4 niveaux, avec les bureaux, des salles d'exposition et les quais de chargement pour les camions qui assurent de plus en plus le transport des bouteilles et détrônent peu à peu le train. De nombreuses visites de touristes et de personnalités stimulent l'activité d'une équipe qui comporte une quinzaine de personnes. 

1939 - 1945

Déclaration de guerre. Départ aux armées pour les employés et les représentants. 1940, lois antialcooliques de Vichy, interdiction des apéritifs à base d'alcool et de la publicité. Obligation d'effacer les peintures murales, dont certaines atteignaient 60 m². Enlèvement des enseignes et des panneaux. Pour maintenir une activité avec un personnel réduit, réalisation d'une "AUVERGNE" à base de vins, titrant à 16°, composée à 80% de vins blancs et mistelles, le sucre étant rationné. La fabrication est arrêtée entre les années 1941 et 1945.

1946 - 1950

Les fabrications d'AUVERGNE Gentiane reprennent tout d'abord pour l'exportation (Algérie, Maroc) avant que les lois antialcooliques ne soient abrogées en 1948. Il est alors possible de refabriquer des apéritifs à base d'alcool avec imposition d'une surtaxe si le produit contient plus de 18% d'alcool, moins de 200 g de sucres et plus d'un demi-gramme d'essence au litre. L' AUVERGNE Gentiane 20° échappe à cette surtaxe, n'étant pas concernée par la troisième condition (essence), contrairement à d'autres concurrents. Cependant, malgré le désir de maintenir la tradition de l'AUVERGNE Gentiane à 20°, ce titrage étant particulièrement apprécié par les consommateurs, surtout ceux qui y ajoutaient de l'eau ou de la glace, cette dernière mode étant apparue avec le succès du pastis, il s'avéra nécessaire, surtout à cause des droits et des prix de revient en inflation permanente, de créer une AUVERGNE Gentiane à 16°.

C'est à cette époque que les mentions "tonique et rafraîchissant" devenant interdites, elles furent remplacées par la dénomination apéritif ou digestif, définitions qui restèrent longtemps confuses car un produit de moins de 200 g de sucre au litre ne pouvait pas être appelé liqueur, mais au-dessous de 18% d'alcool, n'était pas considéré comme apéritif à base d'alcool.

1950 - 1960

La reprise d'une activité comparable à celle d'avant la guerre s'avéra difficile. La disparition du réseau de représentants qu'il faut reconstituer, la perte de l'effort publicitaire lié à 10 années d'interruption, le changement de goût des nouvelles générations orientées vers les sucrés moins amers, les restrictions de la publicité, décrétées sous le gouvernement Mendès-France, l'inflation galopante et l'augmentation répétée des droits sur les alcools, le coût excessif des représentants pour le nombre de produits présentés, le renouvellement des machines et du matériel altérés ne permettent plus une gestion saine de l'entreprise sans une aide extérieure privée ou publique. Il est alors décidé de prendre contact avec une entreprise nationale disposant d'un réseau commercial important dans le secteur des boissons.

Un premier accord est signé le 15 avril 1958 avec la direction de Saint-Raphaël qui donne accès à son réseau commercial exclusif, tout d'abord en région parisienne, puis dès 1959 à l'ensemble de la France. Le 1er avril 1960, la totalité du fonds de commerce, le matériel et les stocks, la majorité des bâtiments font l'objet d'un bail d'exploitation pour Saint-Raphaël. La direction est confiée à Georges REFOUVELET, fils du fondateur.

1962 

AUVERGNE Gentiane devient AVEZE 

1962 - 1988

Une nouvelle dénomination "AVEZE" remplace "AUVERGNE Gentiane". Une nouvelle bouteille est créée à cette occasion avec une nouvelle étiquette sur fond blanc. En 1965, une AVEZE 23° liqueur voit le jour à des fins publicitaires, le mot liqueur étant plus porteur pour la publicité et pour contourner la législation sur les alcools. Un important affichage le long des routes est réalisé dans les années 60, mentionnant encore les 2 noms : AVEZE et AUVERGNE Gentiane Liqueur. En 1968, des tournées folkloriques promotionnelles animées par Jean SEGUREL. En 1974, modification du type de bouteille et de l'étiquette. En 1979, création de l'AVEZE Liqueur qui disparait en 1984.

1988 - 1994

En 1988, Philippe DESRIVIERS remplace Georges REFOUVELET à la tête de l'établissement de fabrication à Riom-ès-Montagne. L'ensemble du parc immobilier est racheté en 1991 par Saint-Raphaël en vue de réhabiliter entièrement l'ensemble du site de production et de créer un espace destiné à la promotion directe auprès du public. Les travaux commenceront en 1993 et dureront jusqu'à l'été 1994. 

1994 - 1996 

L'espace AVEZE situé au coeur du site de production de Riom-ès-Montagne, est réalisé pour permettre aux nombreux touristes qui parcourent le Haut Cantal de découvrir un produit authentique, spécifique, issu d'un savoir-faire transmis et respecté depuis son origine. La visite de l'Espace permet de découvrir une exposition de vieux outils et objets ayant servis à l'élaboration du produit, d'anciens tableaux, l'historique du produit, la gentiane : reine des montagnes. Il vous est proposé un superbe diaporama sur les activités et sur la région et, après une vue panoramique sur la salle d'embouteillage, il est offert une dégustation d'une "AVEZE Gentiane fraîche".

En 1996, une collaboration étroite est engagée entre les partenaires locaux : Parc des Volcans, Office de Tourisme, Maison de la Gentiane, et la Municipalité de Riom-ès-Montagne, afin de réaliser un pôle commun et une promotion de qualité au coeur du Pays de la Gentiane.       

2015

2019

2020